부산은 대한민국 대표 관광도시이지만 그 만의 특별한 브랜드 이미지가 부족하다고 판단했다. 슬로건과 컬러를 중심으로 부산만의 이미지를 구축하고자 했다. 설문조사를 토대로 Beloved Busan(사랑받는 도시 부산) 이라는 슬로건과 Azure Blue 컬러를 정립했고 알파벳 B의 형태를 모티브로 기본형을 제작해 6가지 관광명소(홈페이지 기준)별로 그래픽과 함께 적용시켰다. 플렉서블 로고로서 다양한 부산의 이미지를 슬로건과 컬러로 드러내 사람들에게 자연스럽게 인식시키는 것을 목표로 한다